农机思考：“白鹿原走下神坛”背后的市场规律

沿着界石从南至北有一条永久性的庄严无犯的垄梁，长满野艾、马鞭草、菅草、薄荷、三棱子草、节儿草以及旱长虫草等杂草……这条坚守着延续着几代人生命的垄梁，在鹿家父子的镢头铁锨下正一尺一尺地消失，到后晌套上骡子用犁铧耕过，这条垄梁就荡然无存了，自家原有的一亩三分地和新买的白家的二亩地就完全和谐地归并成一块了。

——陈忠实《白鹿原》 　　作为一部现实主义传统文学的代表作，白鹿原中有着大量对农耕文明的描写，扎根于土地的文化成为了这部小说的魂。1997年，《白鹿原》获得中国第四届茅盾文学奖，此后，小说被改编成同名电影、电视剧、话剧、舞剧、秦腔等多种艺术形式。

尤其是2017年同名电视剧热播，并且获得第31届飞天奖“历史题材优秀电视剧奖”以及第24届上海电视节“白玉兰奖”的最佳电视剧、最佳导演、最佳摄影后，更是让白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为了资本追逐的对象。

仅仅200多平方公里的白鹿原上基于《白鹿原》这个IP而衍生的旅游景点，分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目。白鹿原民俗文化村是第一个，但也成了最先衰败的一个。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次，红极一时，但是仅仅两年，已经有300余商户关门大吉。缘何“白鹿原走下神坛”？这背后揭示出的市场规律对我们农机行业又有什么警示？

同质化竞争严重，品牌被过度消费

景点扎堆出现，展示内容同质化竞争严重，缺乏特色，对白鹿原品牌的过度消费成为了其走下坡路的导火索。就这几家景点而言，除白鹿原影视城相对规模较大，与其他几家景点有一定的差异性以外，其他的基本文化元素雷同：主打传统文化，以古建筑为特征，主营业务——卖小吃。

这在农机行业问题同样严重，中低端农机产品的低价无序竞争已经扰乱了市场秩序，阻碍了市场的理性发展。市场上，功能雷同、样式雷同的农机产品比比皆是，企业自主创新能力弱，尤其是一些小企业盲目跟风生产，结果不仅仅是低价竞争扰乱市场秩序，对其自身而言，也有可能因为相对饱和的市场状态而得不偿失。

争抢白鹿原IP，两个管委会并存

让人啼笑皆非的是为了争抢“白鹿原”这个大IP，同属西安市的灞桥区和蓝田县，分别成立了各自的白鹿原管委会，共用名号，互不干扰。景区IP是当人们提到这些景区时，首先会想到的具有代表性的经典，是旅游景区传播的核心内容。这个IP可以是一个元素，一种感觉，一类产品，无论是何种元素，都具有排他性和独特性。

而如果仅仅是为了争抢IP却没有自己独特的内容的话，同样很难被人们所记住。在农机行业，固然农机无人驾驶、共享农机等新形式宣传噱头十足，但是如果农机质量不过关，或者是服务难以为继等问题存在的话，那么这个卖点也终究只是“空中阁楼”了。

“造村”热下的文化深度挖掘问题

在白鹿原投资繁荣的背后，暴露的其实是以名村古镇为主体的乡村旅游开发的同质化竞争、文化挖掘深度不够等问题。随着“古村热”的兴起，越来越多地方开始热衷于“造村”。一样的灰色仿古建筑、仿古门头，运营模式也无非是“热门景区+特色小吃”，缺乏能够反映出景区的特色和自然文化根源。

景区IP应该做的是丰富其文化内涵，而不应该仅仅限于浅显的文字表达。在借助文学IP打造景点IP的时候，既要做好充分的市场调研，根据本地特色对景区进行定位及营销，同时也要开发出更多深度参与性活动。

农机产品在生产的时候同样也要因地制宜，根据我国的农业市场现状生产出更加适合的农产品，而非是对国外大型农机的照搬或者是在南方丘陵地区使用北方平原适用型机械的尴尬情况。只有真正适合的才是最好的。

小结

白鹿原“走下神坛”揭示出的市场发展规律，对于农机行业来说同样适用。我们应当以此为警示，不为宣传噱头忽视农机质量，不盲目跟风创新研发出农机新产品，重视市场调研因地制宜生产农机，保障农机行业的健康有序发展。